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“面包发酵的独特麦香，气泡绵密还带点微酸”，十年前，格瓦斯凭借这句极具辨识度的宣传，从东北一隅火遍全国。秋林、娃哈哈等品牌轮番发力，电视广告循环播放，超市货架抢占C位，甚至一度与可乐、啤酒并称“国民饮品”。但短短几年间，这款曾创下年销20亿元成绩的网红饮料，却从全国主流市场悄然隐退，如今只剩东北、新疆等区域市场零星可见。这场从巅峰到沉寂的快速转变，并非偶然，而是口味短板、工艺争议、供应链瓶颈与市场之间的竞争等多重因素叠加的必然结果。
要理解格瓦斯的“昙花一现”，首先要回望它的爆红密码。格瓦斯源自俄罗斯，距今已有千年历史，与德国啤酒、美国可乐、保加利亚布扎并称为“世界四大民族饮品”，1900年由俄国商人秋林引入哈尔滨后，成为东北地域特色饮品。2013年前后，娃哈哈投入数亿元营销，借助《我是歌手》等热门综艺造势，推出改良版格瓦斯，三个月预售量就达1000万箱，上半年销售额突破10亿元，带动整个品类热度飙升。与此同时，百年品牌秋林也借机扩张，将工厂迁至天津，意图打造全国市场“桥头堡”，其年销量从2万吨向10万吨目标冲刺。
这场爆红的核心逻辑，在于“差异化新鲜感”——当时国内饮料市场以甜口汽水、果汁为主，格瓦斯“面包发酵”的独特工艺、微酸带麦香的风味，以及“含益生菌、低酒精”的健康标签，满足了花了钱的人新奇饮品的探索欲。加上两大品牌的“正宗之争”引发舆论热议：秋林指责娃哈哈用麦芽汁勾兑“不正宗”，强调自身“大列巴发酵”的传统工艺；娃哈哈则回应“正宗与否由消费者说了算”，改良版更适配国人口味。这场口水战意外成为免费营销，让格瓦斯从区域饮品升级为全国性话题，秋林的品牌影响力从东北扩散至全国，娃哈哈也凭借渠道优势快速铺货，形成“双赢式炒作”的市场奇观。
然而，爆红的背后，早已埋下隐退的伏笔。首当其冲的是口味天然小众，复购率难以支撑长期发展。格瓦斯的核心风味来自面包发酵，自带浓郁麦香、微酸口感和轻微发酵味（类似淡酒味），这种源自东欧的风味与国内主流饮品偏好严重相悖。消费调研多个方面数据显示，2013年爆红时，超60%的消费者表示“第一次喝觉得味道怪异，像啤酒味汽水”，仅有15%的消费者愿意复购。
更尴尬的是其花钱的那群人的“断层”：老年人难以接受新奇风味，家长担心产品含0.5%-1.5%的微量酒精影响儿童，年轻人尝鲜后更倾向回归奶茶、果茶等甜口饮品。而格瓦斯的口味基本上没有调整空间——坚持传统面包发酵工艺，就无法迎合大众甜口偏好；若像娃哈哈那样用麦芽汁改良，又会丧失核心特色，陷入“改则失魂，不改则小众”的两难境地。这种天生的口味短板，让格瓦斯始终没有办法突破小众圈层，爆红过后很快被消费者抛弃。
其次，“正宗之争”引发品类认知混乱，透支品牌信任。作为外来饮品品类，格瓦斯缺乏统一的行业标准，“正宗”定义成为争议焦点。秋林作为百年品牌，以“1900年传入、大列巴发酵、中华老字号”为依据，宣称自己是正统，其产品还被列为黑龙江省非物质文化遗产，强调无添加的传统工艺。而娃哈哈为减少相关成本、适配大众口味，采用麦芽汁发酵工艺，被传统派指责为“香精勾兑的风味饮料”而非真正的格瓦斯。
这场争议让我们消费者认知分裂：追求传统的消费者嫌弃改良版“没有灵魂”，普通大众又觉得传统版“味道奇怪”，整个品类的信任度持续受损。更关键的是，争议没有聚焦于产品体验升级，反而陷入“互相贬低”的内耗，当新鲜感褪去，花了钱的人品类的兴趣快速消退，市场热度断崖式下滑。
供应链与成本的双重制约，成为压垮格瓦斯的“最后一根稻草”。传统格瓦斯采用大列巴面包发酵，原料利用率仅10%左右，加上酵母和乳酸菌多菌株混合发酵的复杂工艺，生产所带来的成本远高于普通碳酸饮料。而发酵饮品的特性决定了其保质期极短，常温下仅3-6个月，冷藏也不过1年，远低于可乐、雪碧18个月的保质期，对物流仓储提出极高要求。
对于经销商而言，短保质期意味着巨大的库存风险——一旦铺货后卖不动，很快就会过期损耗，因此多数经销商宁愿少铺甚至不铺。2015年后，娃哈哈格瓦斯在三四线城市的超市、便利店铺货率从巅峰时的80%跌至不足20%，农村市场几乎绝迹。电商渠道的短板同样明显：液体运输成本高，加上保鲜要求，网购价格比线下更贵，消费者不愿买单，进一步限制了市场扩张。而娃哈哈等巨头在利润和仓库存储上的压力下慢慢地减少投入，渠道快速萎缩，格瓦斯自然从全国货架上“消失”。
此外，合规风险与激烈的市场之间的竞争，加速了品类的边缘化。格瓦斯含有的微量酒精，虽大多符合国家标准，但仍容易引发酒驾误会，品牌宣传时需反复澄清，增加了沟通成本。同时，发酵工艺的食品安全管控难度大，杂菌污染、持续发酵导致爆瓶等问题，在早期小作坊生产时代就曾出现，虽然后期工业化生产解决了技术问题，但消费者的顾虑仍未完全消除。
而饮料市场的品类迭代速度远超想象。近年来，气泡水、无糖可乐、果茶、电解质水等新产品层出不穷，它们要么延续甜口偏好，要么主打健康无糖概念，精准击中消费者需求。格瓦斯既没有碳酸饮料的刺激口感，又缺乏果茶的清甜滋味，差异化优势逐渐被削弱，在货架竞争中被挤压生存空间。更关键的是，其“健康饮品”的标签不够突出——益生菌含量不如酸奶，无糖属性不及零卡汽水，难以形成核心竞争力。
不过，格瓦斯并未彻底退出市场，而是退回了东北、新疆等传统优势区域，成为地域特色饮品。在哈尔滨，秋林格瓦斯仍是游客必尝的特色美食；在新疆，本土化改良的卡瓦斯（采用蜂蜜和谷物发酵，风味偏甜）仍是当地宴席的常见饮品。这些区域的消费者长期接触格瓦斯，口味接受度高，加上供应链短、保鲜压力小，让格瓦斯得以维持局部市场的稳定。
从全国爆红到区域退守，格瓦斯的兴衰史给饮料行业留下了深刻启示：一款产品的成功，不能仅靠营销炒作带来的新鲜感，更需要适配大众口味、完善供应链支撑和清晰的品类定位。格瓦斯的天然口味短板难以改变，但如果能在工艺改良、场景适配等方面持续发力——比如推出小包装试饮装、针对年轻群体开发果味联名款、强化“佐餐饮品”的场景定位，或许能在细分市场找到生存空间。
如今，偶尔在超市的进口食品区或东北特产店看到格瓦斯，仍会让人想起它当年刷屏的热度。它的“消失”，是小众风味与大众市场的错位，是供应链短板与全国扩张的矛盾，也是品类竞争白热化的必然结果。对于消费者而言，格瓦斯的隐退或许是一种遗憾，但对于饮料行业而言，它的兴衰更像一面镜子，警示着所有品牌：脱离产品本质的爆红终将短暂，只有真正解决消费者需求、克服供应链瓶颈，才能实现长期发展。
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