时间： 2023-11-11 00:58:17 来源：绞肉机
2022年，几乎所有企业都感受到了“大环境变了”的寒气，焦虑袭人，生死存亡似乎已到关口，连任正非都喊话全体员工：“华为要活下来，让寒气传递到每一个人。”
感知寒气是每个身处市场的品牌必备的基本素质，包括近两年逆势破圈的新消费品牌。在流量红利、品类红利还是渠道红利都已消退殆尽的当下，得天独厚的新消费品牌普遍面临着增速减缓的困境——从起盘到网红，新锐品牌赢得很轻松；然而从网红到长红，却遭遇了一道很难逾越的鸿沟。
回答这样的一个问题，我们第一步要知道过去两年的新消费浪潮是如何兴起的，它们的成功有哪些共通之处。
新消费赛道崛起的三大因素是：消费升级、新一代年轻群体以及新兴渠道的推动。通俗来讲，就是新消费品牌在小红书、抖音、电商直播等都还是流量洼地的黄金时代，通过这一些社会化媒体轻松种草，与新一代消费者直接互动，然后将引流到淘宝卖货。可以说，社会化媒体加电子商务的攻势拿下了消费升级的新世代群体，是这些新锐品牌成功的时代背景。
于是，新消费品牌依靠爆款快速形成脉冲，迅速获取大量种子用户，第一波品牌声量，先声夺人；第二步，通过“联名”、“捆绑idol”等市场营销活动不断突破圈层，持续引爆声量，赋能销量——从品类巨头侧翼成功突围。“一招鲜吃遍天”——这条爆品策略至今依然新锐品牌竞相模仿。
爆品策略有迹可循，然而从网红到长红却前路慢慢。在互联网遍地是流量的时候，网红品牌能够最终靠不断买流量来持续进攻用户的心智。但是在流量红利消退，慢慢的变多的品牌采用同样的套路和打法之后，流量和消费的人都不够用了怎么办？
一个品牌不可能永远在做拉新，爆品吃进机制红利，但任何红利都有消失的一天，消费者不会永远为网红买单，却会永远信赖品牌带来的价值满足。输出长远价值，品牌才真正走向基业长青。
这也是本文要讲的主题——新消费品牌如何在品牌增长的后半程，从爆品成为超级单品销售冠军？“从存量找增量”具体如何落地？
我们做过很多品牌，新消费品占绝大多数，亲历过崛起爆红，也见证过流量见底一筹莫展。其实，所有能走更远的新消费品牌，都曾经迷茫过，在面对发展疲态时，如何跨越周期塑造基业长青，成为消费者心中的品类代名词，是我们和品牌需要共同攻克的课题。
1个信任流量抵得上1000个普通流量。流量越来越贵，消费者也不再迷信所谓的“风很大的”网红品牌，流量思维已经玩不转了，新玩法是以“超级用户思维”撬动存量，并实现增量。所谓的“超级用户思维”是指不单纯追求所谓的流量，而是沉住气用心打磨内容，深度经营存量用户，通过良好的口碑产生杠杆效应，既能拴住老用户，又能赢得更多的新用户。
从促活角度看，超级用户是品牌的死忠粉，会高频地到访、互动、消费，企业只要适时地制造一些运营活动，就能让超级用户尖叫。这样根本不用采买外部流量，来做老客的唤醒。
从拉新角度看，超级用户因为太过热爱品牌，主动宣传你的品牌，通过人际网络的口碑传播，带来用户的自然裂变。
超级用户思维来自于“用户生命周期”的概念，按照每个用户近期购买的特点，将用户划分为低潜期、高潜期、引入期、成长期、成熟期、衰退期和流失期。对比历史购买行为变化，而企业要做的就是要尽可能地延长用户的成长和成熟期。
但品牌商想要发展超级用户群体，就要转换增长策略，从经营产品开始向经营用户转变，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地到精耕细作。品牌商需要结合不同品类的用户分布构型，针对不同时期用户特点匹配不同的经营销售的策略，为品类和品牌的用户运营人员提供抓手，以此提升运营的精准度和成功率，延长用户的生命周期。
打个比方，对于咖啡品牌三顿半而言，冻干技术的壁垒已被打破，迷你杯的专属优势不再，还能蝉联精品速溶咖啡冠军，其深耕用户的返航计划功不可没。“返航计划”是三顿半将包装从深度用户手中收回并实现重新利用的一个长期活动，其背后正是超级用户思维作为指导。经过五季的运营，三顿半把小小的咖啡罐做成了社交密钥，也成功的把“返航计划”沉淀为一种流行于年轻人群体中的品牌文化。
除了返航计划，三顿半通过在线下店铺举办一些线下的出圈活动。比如还在上海安福路开了首家线下店铺into_the force·原力飞行，可以将其看成三顿半超级用户的线下联络处。这样不仅维护了老用户，还不断收集他们的反馈和建议，从而在新产品开发时就能让老用户建立亲切感和被珍视的感受，持续获得他们的忠诚和信任。而在这样的一个过程中，他们也成为品牌传播的自来水，不断带动身边人加入这个“超级用户”群体，让品牌得以持续增长。
我们常说的聚焦，底层逻辑来自1%法则：网络上1000个人，只有10个人会创造内容，另外100个人会互动，剩下890个人浏览。
数字世界正朝着用户生成内容的模式发展。我们正处在一个从当前形式的互联网向沉浸式虚拟世界的过渡阶段。在这一个数字世界里，内容将压倒性地来自用户的幻想，由无代码的世界构建软件驱动。
内容打造，聚集用户，要想清楚你要在哪个群体聚集势能。人以类聚，只吸引特定圈层的人，不要妄想所有人都喜欢你。尤其是随着以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长，他们已成为社会化媒体最大用户群。亚文化造就的“文化圈层”——“B站二次元圈”、“电竞圈”、“汉服圈”、“数毛党”、“成分党”……每个圈层有独特的语言，也有不同的流行体系，甚至各个圈层之间隔着厚厚的壁垒。
所以品牌要做的是如何去深入洞悉这一群体，明白他们“我小众，我自豪”的情绪共鸣点，再通过想象力打开新的市场空间，输出对小众群体的认同感内容，达成“想他们之所想，做他们之所做”，从而收获他们对品牌的认同感。
打开小红书，能够正常的看到不少年轻人分享对薇诺娜产品的使用心得。在他们眼中，薇诺娜专注敏感肌，旗下产品是“敏感肌天菜”，这与薇诺娜想要向外传递的品牌理念不谋而合。
创立12年的薇诺娜，以敏感肌护理为切入点，聚焦敏感肌人群需求，全方位与多圈层客群进行场景化、精细化的沟通，打造了整个美妆赛道的发展新样本，对客户的真实需求和市场趋势的精准洞察，也将赋予其自身、甚至行业跨越时代周期的力量。
而这些行动也得到了消费者的认可。今年618期间，薇诺娜新晋人气单品清透防晒乳热卖超100万支，并在“薇诺娜X天猫超级品牌日”活动中位居防晒类目Top1，目前在天猫官方旗舰店上月销量超2万。
过去，流量源源不断的世代，蹭热度输出内容做IP，只是短期行为，然而在“流量枯竭”、“红利消失”的行业大背景下，内容IP化却将成为品牌的长期行为。
只有沉淀入心的广告，营销效果才会厚积薄发，深挖流量机会，渴求长期的增长、可持续的发展成为了最新且明显的行业趋势。品牌对于内容运营的理解也不只是局限于营销工具，而是将内容提升到战略层面，让其成为必须要长期关注与投资的战略资源，以及与消费者直接触达和深度链接的必备要素。
过去，搭载热门IP内容做营销往往被视为“蹭热度”，品牌即可轻松获取流量并实现转化，而这只是短期行为；现在，搭载热门IP有声量但无法打通销量却是常见难题。另一方面，线上流量焦虑背景下过度强调“即时”增长，而长期的品牌价值却被选择性忽略。这两个难题是现在大部分品牌在营销中碰到的困境。
内容战略是品牌内部思维模式的转变升级，此时品牌便需要围绕头部IP内容，以多元化内容、方式和玩法打营销“组合拳”。简单来讲，IP就是凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，并利用IP来丰富品牌内容，延伸品牌内涵。
这又要提到三顿半的“返航计划”。每季“返航计划”都会在各大社会化媒体平台掀起了不小的波澜，不少人自发记录下自己的返航之旅和兑换到的物资并在社会化媒体平台上进行分享。返航计划助推了三顿半UGC（用户原创）内容的大量产生，成为了一个影响力日趋变大的自传播IP。
“返航计划”已经从最初为解决包装环保问题到成为一年两次联络感情的营销互动事件。“返航计划”慢慢的变成了用户深度参与品牌传播的成功IP，跨越平台、穿越周期，成为三顿半维护核心用户，并通过大量UGC内容做品牌传播的利器。
一个好故事胜过千万大道理。抽象的概念讲100遍，消费者也不一定可以记住，一个有温度、有情怀的故事却能不胫而走，自带流量。靠爆品出圈之后，新消费品牌要沉下来心来，着眼于长期主义，从自己的单点优势上弥补品牌文化短板。一个好的品牌故事则能为品牌带来独具内核的精神共鸣，在饱和竞争的成熟市场实现差异化竞争。这也是众多大牌产品或奢侈品都喜欢用以创始人为精神内核的品牌故事来塑造品牌历史的惯用思路。
品牌故事一般会从人设和IP角度来思考和设定，在情感共鸣创造生产力的时代，消费品牌的逻辑不在是从品类或从产品出发，而是从人出发，注重情绪沟通才能引起消费者的共鸣。年轻人对购物和消费已不再满足于基本的功能需求，反而是能带来“情感体验”、符合“人设”的消费品才更着迷。这种“取悦自己”的消费理念呼唤品牌情感的回归。
PMPM的故事选择从其创始人创立品牌的初衷和态度展开讲述。在创立PMPM之前，闪烁曾就职于宝洁，帮助Olay完成品牌年轻化的价值升级之路，并带领Olay创造出当时最好的“双11”成绩，在不到4年内，闪烁便从一个初入职场的研究生晋升为品牌总监。当宝洁将更重要的任务交付于闪烁之时，闪烁却有了不同的想法——离职，去追寻自己想要的生活——环球旅行。
也正是在旅行途中的马达加斯达，两位品牌创始人闪烁和Wen从当地少女独特的护肤方式——将当地猴面包树果制成的粉涂抹在脸上以提亮肌肤中得到灵感：原来护肤世界那么大，每一个地方都有自己独特的天然原料及护肤文化，可以让我们去进一步探索。
将探索世界的美好寓意浓缩成「PMPM」，既是为了纪念从马达加斯加诞生的品牌灵感，取当地官方语言法语品牌命名；也埋藏着创始人立足中国原创，让世界看见中国品牌的期待。怀揣着这样的价值初心，给PMPM从注入了充满探索欲的灵魂，这也是与另外的品牌的差异之处。
逐本的故事选择从其创始人创立品牌的初衷和态度展开讲述。2015年，刘倩菲放弃了百万年薪的投资银行职位，转行进入芳疗护肤领域。那时的她满脸痘痘，花重金购买大牌护肤产品却不见皮肤好转。
刘倩菲觉得自身的使命就是“疗愈他人”，决心用一生去实践，无论以何种形态。逐本这个品牌名字来源于创始人刘倩菲的内心映射，是第二个自己，是在借逐本探索自己，并与之共修。后来这一个故事也成为用户信任并为之买单的重要一环，让逐本在卸妆水领域稳稳占据头部位置。
在市场营销活动中，很多品牌认为只一定要通过海报、TVC讲清楚产品功效和卖点，消费者就会选择自身。但真实的情况是把产品通过陈列货架放到用户面前他都未必可选择，甚至会产生“我又用不上”“和我无关”的想法。因此即便是日用品，脱离场景，消费者也很难联想到自己是真的需要。
人类90%的行为由感受决策，尤其信息不足、时，更容易跟着感觉走。从消费者接触产品到最终购买，以往的大概路径是“听说见到-了解喜欢-调研记住-购买使用-介绍他人”，但是现阶段路径已经缩短了路径，进化成“见到就想买”。
代入场景，产生心锚（Anchor）。什么是心锚呢？即“人的内心和某种心情与行为或表情产生链接，就会出现条件反射”；通俗地说，将一些特殊的事物或现象与某种情绪状态之间的联结起来。
小熊电器正是通过细分生活场景，用年轻人的视角重新定义产品，通过挖掘消费者的痛点和个性化需求，不断地推出能使用户得到满足多样化需求的爆款小家电。拿年轻人的普通需求来说，简单便捷是第一诉求。榨汁机、养是生壶、煮蛋器等简单易操作的细分产品就能符合其需求。
新生代的产品需求，唯一不变就是不断在变，所以产品研发不能只停留在某个功能的改变，而是要不断挖掘新场景、满足新需求、甚至输出新的生活方式。最终，小熊电器凭“小家电爆品王”形象占领消费者心智：2022年618期间，小熊电器养生壶、煮蛋器、电热饭盒、酸奶机、电烤炉、吐司机、多士炉、打蛋器、电煮锅等九大品类获得天猫平台销售额第一；养生壶、绞肉机、煮蛋器、酸奶机、电热饭盒、打蛋器等六大品类获得京东平台销售额第一。
10年前，做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点，就足以与消费者建立联系；而今天根据腾讯的估算，品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。
而且，单个渠道的浓度是有天花板的，因为其覆盖人群有限，所以品牌进行渠道占位很重要。对新消费品牌来说，覆盖传统渠道很难，更需注重培养新渠道的造血能力。
在公域流量层面，为了能让用户处处看到每日黑巧，随便什么时候都可以了解每日黑巧，每日黑巧进行了大量的渠道布局。线上，除了天猫、京东、拼多多、小程序商城等之外，每日黑巧还布局了社区团购，比如在美团买菜、叮咚买菜等。线下，每日黑巧成功入驻了100000+零售终端，不仅包括盒马、永辉等高端精品超市，更多的则是全国主流便利店和部分区域型便利店，如7-11、全家等。
势能造好了，渠道铺开了，接下来的问题是怎么将流量从公域导到私域了。相对来讲，品牌构建私域渠道是目前比较现实可行的路径之一，因为一个品牌不可能永远做拉新，利润更多来自核心人群的复购。品牌在私域渠道里既可以做“品”，也可以做“效”。
每日黑巧的私域策略主要用到了5种常见方法：DM卡、朋友圈广告、裂变活动、一物一码、社群合作。
·DM卡是每日黑巧转化效果最好的方法，经过一系列形式优化（明信片+书签）、玩法优化（刮刮乐）、文案优化（0元领取黑巧），转化率从最初的2%-5%，提高到了8%-15%。
·通过投放朋友圈广告，每日黑巧公众号涨粉3万+，企业微信好友增加8000+，这是每日黑巧的第二批私域用户。
·“成功邀请4位好友，每人就可以获得25元优惠券”，每日黑巧通过邀请好友得巧克力的裂变活动，新增11700+粉丝，这是每日黑巧的第三批私域用户。
·一物一码是一种很适合线下的加粉玩法。在二维码保持不变的情况下，每日黑巧能够最终靠后台设置每天改变识别之后展示的内容，让用户每次扫码都会有惊喜感。
·开展社群合作，是一个能更快找到精准用户的好方法。每日黑巧和另外的品牌的私域社群进行广泛合作，通过在对方社群派发优惠券、互相推送包含对方产品和利益点的海报等，也增加了不少私域用户。
综合运用以上5种方法，一年多的运营和经验积累后，每日黑巧形成了“公众号-企业微信-微信群-小程序商城”的微信生态私域闭环，也积累了约10万私域用户，其中7万订阅用户，3万会员用户。
一个好的文案能够刺激用户的消费欲望，创造可观的销售记录，并给大家留下深刻的品牌印象。优秀的广告营销文案，不仅广为流传，还创造巨大的经济价值。
当下，客户的真实需求驱动形成品牌。从产品到品牌，都是用户在参与创造。相比过去过去品牌希望用户买自己的商品，文案往往都是“吆喝型”，就是告诉人家自己的产品哪里好。而现在的文案挖掘自身优势的“卖点”是不够的，如何刺激到用户的“痒点”，也就是怎么让用户兴奋，感知、共鸣、共情才可能形成转化。
好的文案能直达内心，卖点提炼是产品跳出同质化竞争的犀利武器，需要是可以被证实的内容，让其能够实实在在地呈现在客户面前，让客户有最直观的感受。
很多企业和品牌在线上之所以销售遇阻，投产比（ROI）长期低靡，有很大的可能性是推广的卖点提炼没有讲到用户心里去。
PMPM围绕具体场景，用形象标语将产品功效具象化，又以核心关键词精准描述产品质地，在消费的人接触到文案的瞬间将其拿下。PMPM几乎所有的产品，都提炼了一个核心卖点，让我们消费者迅速了解产品。
为了展示PMPM不同特质的水乳产品，分别用“油痘皮天菜”、“油皮杠把子”、“干皮救星”、“熬夜脸终结者”等文字分别对应总结出不同水乳所适合的肤质，简明扼要，朴实无华地表达出产品的特质，却直击消费者痛点，让我们消费者可以“对号入座”。
敷10分钟，发一脸的光——一个具象的画面制造消费者感知。PMPM直接扬弃了美白、水嫩等相关的形容词，针对当代年轻人一直熬夜一直爽产生的肌肤问题，短短5个字，让我们消费者产生很丰富的效果想象。「发光面团」名称瞬间火遍全网。
PMPM针对性地推出了面向油皮、调节肌肤水油平衡、收敛毛孔的海糖水乳产品，在卖点和功能诉求上也打了「外卖肌」这个颇有新意的点。因为新一代的年轻人普遍爱点外卖，高油高糖高盐的饮食会导致肌肤出现闭口、水油不均衡等问题。上市20多天实现500万销售额，跻身水乳品类全网销售Top20。
无论是新消费品牌还是传统品牌，他们在各自的品牌生命周期内，肯定会有不同的战略侧重点。但相对而言，新消费品牌更像是一名具有特长优势的偏科生。他们能够在短期内通过单点突破的形式快速破局，尤其擅长发挥前端路径的优势。但破局之后，新消费品牌想要保持从1-10的稳定性增长，就必须面临补课的问题，警剔木桶效应带来的短板劣势。
一个新锐品牌靠爆品实现突围之后，想要实现从网红到长红，续洽是保持持续竞争力的关键。在这过程中，品牌必须重新审视自己的策略和核心竞争力是不是具备可持续性。如果品牌通过单点优势发展成为了网红品牌，那么后期则需要补齐自己的短板，提高总实力，才能实现从网红走向长红。
索象集团，是目前中国独树一帜的“品销合一”全链路营销解决方案服务机构。成名于每年输出炙手可热新一代品牌，持续缔造短平快爆品经典案例，一年创造4个单品销售冠军的数字营销奇迹，被业内公认为“肉眼可见的成果论效应！索象董事长卢永峰创立独特的「八轮驱动爆品长红方法论」，从定义赛道、品牌定位、爆品矩阵、品牌美学帮助客户在新媒体、新渠道中实现品牌差异化，突围破局，荣获包括亚洲品牌传播案例金奖在内的190多项国内外大奖。
索象全链路营销解决方案是根据品销合一的商业思维模型，通过全链路运营提高流量的精准度确保高效获客，打造持续性内容流量、超级事件、聚能话题、传播浪潮建立与用户的互动矩阵，顺应认知，占领消费者心智，帮助更多新一代品牌建立和年轻人花钱的那群人的情感链接。
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